Yamotty Blog

プロダクトマネージャーの雑記

「広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。」

広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。

広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。

 マーケターにとっての変革すべきポイントを付いたキレの良い良著でした。さすが「戦略PR」を日本に輸入した本田さん。個人的に本著の本質を3点抽出します。

1. 顧客開発はアンコントロール・コミュニケーションでの効能が勝敗を分ける。

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これからの時代は、これまでのように制御できない領域=「アンコントロール」の世界の比重が大きくなる。このことを意識することがまず大事だ。これが表の横軸「コントロール」と「アンコントロール」だ。そして縦軸では、コミュニケーションの大きな3つの要素、そなわち「誰が言うか(WHO)」「何を言うか(WHAT)」「何で言うか(HOW)」。いわば「2W1H」だ。

実質アンコントロール領域=PR領域でどんだけバリュー出せるかが肝だと感じること多いですね。

2. 広告代理店とお金で解決するのは辞めよ。

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 アンコントロールな世界に目を向けよう。こちらはPRのが主役となる。PRは、メディアにお金を払うのではなく、価値ある「情報」を提供することで、結果的にニュース報道してもらったり、記事や番組で紹介してもらうことをねらう。

 一日に我々が触れる広告メッセージは4,000にものぼる。そのため、ユーザーは無意識化にメッセージの取捨選択を行うようになり、興味を外れたメッセージはサブリミナルすることすら許されなくなっています。Push型の顧客開発=広告は、①誰に、②どこで(サイトなのか雑誌なのかTVなのか)、③どんなメッセージでという3つのポイントが極めて高品質に保たれた時にのみ機能する時代に。しかしその最適化には膨大な回数の失敗も必要とされ、広告代理店にお金を投げて、クリエイティブを創らせ、お祈りしてユーザーが来るのを待つ、という顧客開発は終わったのだと言えます。
 サービスのグロースを背負うマーケターに問われる価値は、ますます比重の大きくなるアンコントロールコミュニケーション、すなわちPRの領域も同時に上手く使いこなせるかというハイブリッド性であり、テレビCMに代表されるようなレガシーな手法を捨てる勇気だと言えます。

3. 人を動かす本質は、昔も今も「インサイトの探求」から始まる。インタビューと洞察をサボるな。

 「インサイト」を直訳すると「洞察」などど訳されるが、意味することは「人間がとる、ある行動の理由になっている本音」みたいな感じだ。これを徹底的に探る。探り尽くしたら、「これが本音なんじゃないか」という気持ちを刺激していく。そうすると必ず人が動き始める、ある種の到達点のようなものが発見できる。

 マーケティングメッセージは、センスのいい言葉や担当者の伝えたい言葉をベースとして作ってしまいがちですが、それは地獄を見る例。結局は徹底的にユーザーを見ろということであり、そのためにだれでも出来るのは一番近いユーザー候補にインタビューをすること。インタビューは時間もかかるし、アポ取りはめんどくさいしでできればやりたくないのはわかるけれど、これをサボったサービスには死しかないだろうと思う。泥臭いことを避けるな、が現代の複雑化したマーケティング議論における本質かもしれないです。

PS. 書評を書くなど、読み返しを想定して電子書籍を使用する場合は、Kindle PWより圧倒的にiphoneアプリがシンプル・高機能で使いやすかったです。PWなんていらなかったんや…