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Yamotty Blog

プロダクトマネージャーの雑記

GoogleAnalyticsの”手に馴染むまで使い倒したい”4つの機能

マーケティング

GoogleAnalyticsを使い倒す

今やIT業界にとどまらず、web/APPを保有するすべての事業者にとっての常識と化しているGoogleAnalytics。 あまりに機能が多岐にわたるため、検証に必要な数値を取り出し使うことを瞬時に行えるようになるにはそれなりの習熟を必要とします。

スタートアップとGoogleAnalytics

スタートアップの場合だと、フェーズごとに自社のメトリクス(事業を伸ばすためのアクションと直結した中間指標)が変わっていくため、その都度GAをはじめとした測定ツールを使いこんでメトリクスの検証を行うことになります。

またスタートアップを取り巻く外部環境として、サービスを成長させていくためにPMが機能の仕様や期待できる効果を検討できる時間は年々短くなっていることもあり、日常的に、瞬間的に、データを取り出しメトリクスの検証をし続けなくてはいけないというプレッシャーが存在します。

そこで、メトリクスが推移しても、数値を取り出すために普遍的に使い続けていると個人的に感じている機能を4つピックアップしました。

これらの機能を手に馴染むまで使い込むことで、特に初期のサービスにおいては瞬間的に仮説に打ち返すデータが取得できるのではないかと思います。

(初期の、と但し書きしたのは、成熟したサービスではメトリクスをシンプルに保つのが難しくなる傾向があり、その場合GAでは運用負荷に耐え切れなくなるため)

PM目線での有用さ基準でのピックアップであることはお断りしたい。

ユーザーセグメントを有意に切る

ユーザーの属性ごとにセグメントを切るという最も初歩的な機能。しかし「自在に」使い込めるかどうかに大きな差があります。 GAがプリセットしている

  • 新規ユーザーとリピーター
  • コンバージョンに至ったユーザーと至らなかったユーザー

などの切り口は基礎的で確かに使えるものですが、自社のメトリクスを検討する上ではより踏み込んだセグメントが必須でしょう。+新しいセグメント よりアルゴリズムを設定し、より自社に最適化された数値を検証できます。 設定はやってみると超簡単ですが、正規表現も使用できるためかなり細かな条件も設定可能。

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ちなみに上記には自社のサービスで使用しているセグメントの一部が掲載されてます。「7日以上間隔を開けての訪問ユーザー」というのはまさしく自社サービス特有メトリクスを検証するための重要なセグメントになっています(7日間で商材が一新するECのため)。

獲得日毎のユーザーの定着率を見る「コホート分析」

昨年よりベータ版としてあらたに実装されたコホート分析機能。

コホート分析やファネル分析は超基礎的な分析手法であるが、実はGAにはいずれも標準実装されていなかった。 これがベータ版とはいえ標準機能として使えるのはありがたいです。

獲得(webであれば初回訪問、アプリであれば初回起動)したユーザーの定着率を計測することができるため、リピーター獲得施策を考えるうえで非常に重要な機能になります。ユーザー>コホート分析より使用可能。

f:id:yamo3:20160204103803j:plain

上記の例では2016/2/2に初回訪問したユーザー30名のうち、翌日もサイトを訪れるのは10%の3名、という結果になります。 日付毎に異なる施策を行ったとすると、その後の定着率もこのコホートでざっくり把握できますね。

またwebと比較してネイティブアプリではよりこの定着率が重要な指標となるため、アプリ特化の分析サービスでは起点を「獲得」だけではなく、例えば「商品を5回見たユーザー」のように「行動」×「行動回数」ごとにユーザーをセグメント化し、対象セグメントユーザーの定着率を測る機能が一般的だったりします(Mixpanelや、国産のReproなど)。

GAでもより詳細なコホート分析が可能になると嬉しいですね。

キャンペーンごとに詳細な効果測定「カスタムキャンペーン」

マーケターが最も使う、GAの中で最も有用な機能だと思っているのが「カスタムキャンペーン機能」。 特定のURLへ誘導する施策を行う際に、「どのキャンペーンからどのくらいのユーザーがきたのか?」を詳細管理して効果測定ができます。 すべてのマーケティング施策の効果を測定し分けることが可能に。

例.

例えばこのブログの集客のために、Facebook広告を出稿したとしましょう。 クリエイティブをA~Cの3種類に分けてそれぞれの効果を測定し分ける場合には、広告の着地URLを以下のように改造することでカスタムキャンペーン機能を利用することができます。

  • URL : http://blog.yamotty.com
  • issue : Facebook広告のクリエイティブAをクリックしてサイトに来たユーザーの滞在時間を知りたい
  • やること : Facebook広告のLPのURLに以下のようにQueryStringをつける
http://blog.yamotty.com?utm_source=Facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=creativeA

QueryStringは以下の3つの要素で出来ているので、測定したいキャンペーン別に内容を変えると良いです。

  • source : ソースの設定、今回はFacebook
  • medium : 媒体の設定、今回はCost per click課金広告を使用するためcpc
  • campaign : キャンペーンの設定、クリエイティブ毎に分けることが多いためcreatieveA

効果を見る

集客 >キャンペーンから一覧を見ることができます(以下は自社サービスのある日のテスト環境サンプルデータ) f:id:yamo3:20160204140313p:plain

例えばピンクで囲った箇所を見ると、

  • source : GoogleDisplayNetwork
  • medium : cpc広告
  • campaign : chris_affinity(アフィニティターゲティングのキャンペーン)

について直帰率や滞在時間、また表示されていないですがCVRなどのデータをリスト形式で眺めることができます。 このようにキャンペーンごとのブレークダウンして検証しよう。

GAのデータをGsheetsで操りdashboardを自作する

GAの測定ツールとしての価値は2つだと思ってます。

  • タグ1つで手軽にアクセスログの集計ができる
  • GA独自のdashboardが使いやすい

いずれも非常に価値が高い思いますが、実はGAをdashboardとして使うには前述の自社メトリクスを検証する上で面倒だったりします。 そんな時はGAとGsheetをAPI連携し、アクセスログを引っこ抜いて加工はスプレッドシート上で行うことををオススメします。 この設定方法についてはかなり詳細にQiitaに書いたのでこちらを参照ください

qiita.com

自社独自のメトリクスを検証するには、簡易dashboardを自作してしまうほうが早いです。

ちなみにこの自作dashboardはカスタムキャンペーン機能との相性が抜群で、施策ごとに1つのスプレッドシートファイルを用意し、必要最低限のデータのみを引っ張ることで、ノイズがなく、メトリクスをシンプルに確認できるdashboardが作れます。

僕自身はサービスへの流入チャネル毎に細かくシートを創っており、毎日各シートに異常値が発生した場合自分にメールを飛ばす(GoogleAppsScriptを利用)、といった運用で効率化を図っています。

おすすめの課題図書

今回紹介した機能だけでカバーできないメトリクスも多々あると思います。 こういったデータ取得→検証には、

  • スピードを持って仮説を組み立てて検証するための頭の使い方
  • ツールの使い方

という2つの武器が必要で、それぞれにおすすめできる課題図書をピックアップしてみました。 どちらかに課題感がある方はチェックしてみると良いかもしれません。

仮説検証編

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  • 作者: アナリティクスアソシエーション
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経営課題をKPIにどう落としこむか、という点にフォーカスして書かれた本。とても平易な言葉で書かれていますが、明日からGAで意味のある数値を取り出したいんです、というマインドの方におすすめです。

GAの使い方編

できる逆引き Googleアナリティクス Web解析の現場で使える実践ワザ240 ユニバーサルアナリティクス&Googleタグマネージャ対応

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  • 作者: 木田和廣,できるシリーズ編集部
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通常のGA解説本は、GAの機能を上から順番に照会するものが殆ど。対照的に、

「この数値を見たいのにどうしたら良いのかわからない」

という今まさに解決したい課題に直面しているユーザーが使いやすいように、「やりたいことベース」でindexされているた実践者向きの参考書。 購入から1年近く経過した後も開くことがあり、長いこと使い込んでいます。

まとめ

  • 無料・みんな使っている・何をせずともそれっぽいデータが可視化されると三拍子揃っているため、GAを眺めているだけでなんとなくわかった気になるかもしれないが
  • 本当に重要なのはGAをから自社課題(メトリクス)を解決するための数値を瞬間的に取得できるかどうかで、
  • そのために普遍的に使えそうな4機能をピックアップしました。
  • とはいえ使い方次第な所があるので、今後も習熟したらアウトプットしていこうかと思います。

PS.

ですます調でブログを書くか、だ。である。調で書くか、非常に悩んでおります。